Una tavola rotonda presso la Fondazione CUOA di Altavilla Vicentina (VI), in occasione dell’uscita del volume Marketing della moda e dei prodotti lifestyle di Romano Cappellari, ha cercato di fare il punto sulla situazione con il contributo di Antonio Batticciotto, Responsabile sviluppo strategico e business development di Malì Parmi, Alice Bongiorni, Responsabile marketing di Vente Privee Italia, Celso Fadelli, Editore di profumi di Intertrade Europe Group e Gianluigi Zarantonello, Responsabile media digitali e interattivi di Gruppo Coin in una tavola rotonda moderata da Eva Dallari.
Tre aspetti sono emersi come decisivi per operare in un contesto reso più sfidante dal fatto che il consumatore è esigente, informato e molto più attento al prezzo che in passato.
In primo luogo una “riscoperta” della centralità del prodotto che deve essere di qualità, proposto a un prezzo giusto e soprattutto coerente con i valori della marca. “In alcuni momenti abbiamo scelto di rinunciare a realizzare un po’ di fatturato addizionale inseguendo la moda perché il mercato chiedeva qualcosa che sentivamo troppo lontano dal nostro DNA – ha ricordato Batticciotto – ma la scelta nel lungo periodo ci ha premiati perché le nostre clienti sono più fedeli e la nostra crescita è a doppia cifra”. Insomma l’era del brand stretching a tutti i costi è passata e ogni azienda deve capire bene chi è e dove può essere portata la sua marca.
Il secondo aspetto sottolineato dai relatori è il cambiamento delle politiche di comunicazione dove l’advertising rimane importante, ma va affiancato da una comunicazione diretta, one-to-one, perché il consumatore vuole dialogare con le aziende sentendosi un individuo e non un target, e una comunicazione che deve essere aperta e sincera,perché la trasparenza garantita da Internet consente di svelare rapidamente i bluff. Comunicare poi significa dare e ricevere informazioni, non semplicemente cercare di spingere un prodotto.
L’ultimo tema toccato dalla tavola rotonda è stato il cambiamento delle politiche distributive con la crescita del canale on line, una crescita ben testimoniata dal caso Vente Privee che con le sue vendite evento è ormai in grado di vendere 2.500 orologi in meno di un minuto, che è il primo venditore di vino francese e che con gli ottocento milioni di fatturato realizzati lo scorso anno è ormai uno dei grandi retailer nel mercato europeo dei prodotti moda e lifestyle. La crescita del web non sta però riducendo il ruolo del punto vendita brick & mortar, che anzi, come ha ricordato Zarantonello, agisce sempre più in sinergia con i media digitali e interattivi, garantendo quell’esperienza polisensoriale che il web non può (ancora?) dare. È proprio osservando le esperienze coinvolgenti che i consumatori vivono nei punti vendita Apple che Celso Fadelli ha concepito i suoi punti vendita, dove si entra non solo per comprare, ma per conoscere il mondo della profumeria d’arte.
Insomma il mercato della moda e dei prodotti lifestyle è vivo e vegeto e ricco di opportunità, ma non può essere affrontato con il kit di strumenti di marketing che andava bene fino ad appena tre anni fa.
* Romano Cappellari – Direttore scientifico Master in Retail Management e Marketing
