Imprenditorialità

Quando il branding è b2b

di Rita Bonucchi*

Provate per un attimo a visualizzare il manuale di marketing sul quale avete studiato e cercate di definire la proporzione tra concetti, casi ed esempi b2c e b2b. Non c’ė confronto vero? La nostra cultura di base nel marketing è stata costruita su situazioni b2c e prodotti di largo consumo. Per chi lavora con componenti, semilavorati o in subfornitura, prodotti industriali dalla forte personalizzazione e dal notevole contenuto tecnico, sembra che gran parte dei casi e degli strumenti di marketing studiati non sia applicabile.

Questo approccio è particolarmente forte per il branding e ha due conseguenze principali: sviluppa le aspettative degli studenti prevalentemente verso le aziende del largo consumo “dove si può veramente fare branding”, oppure verso fashion e lusso; ingenera la convinzione, nei decisori aziendali, che non convenga investire in branding, perché non “è adatto al nostro settore”.
Cosa significa creare un brand quando si lavora con componenti, prodotti intermedi, oppure il prodotto finito porterà un’altra marca? È possibili generare brand equity quando gli unici a sapere che siamo intervenuti nel processo sono i nostri clienti e i loro tecnici?
Si può valutare la propria marca e svilupparla anche quando non si dialoga con i clienti finali, oppure quando l’ecosistema è popolato da influenzatori, prescrittori e progettisti?
È possibile utilizzare gli strumenti del branding anche in contesti b2b e generare vantaggio competitivo, ma per farlo occorre ricomporre una cassetta degli attrezzi molto selezionata, lontana dalla narrazione più generale del marketing e dialogare con specialisti, senza forzare artatamente gli strumenti del b2c.

Permission, inbound e content marketing sono solo alcuni dei capisaldi di questo lavoro, dove anche le metriche e le tempistiche cambiano. Il lavoro sui contenuti è fondamentale, perché in molti contesti b2b non sono la persuasione e neppure la pressione commerciale a fare la differenza. Si ottiene, invece, attenzione da parte dei tecnici attraverso lo scambio di informazioni e approfondimenti, spunti tecnici e valori di formazione.

Creare valore della marca, riconoscibilità e notorietà distintiva può sembrare difficile quando si tratta di prodotti industriali, semilavorati, componenti, prodotti dalla forte personalizzazione e dal notevole contenuto tecnico. Creare una marca in questi contesti, invece, è possibile e permette di capitalizzare valore e generare vantaggio competitivo. Esistono strumenti e percorsi adatti, forse più affascinanti e innovativi del marketing per il largo consumo, oppure adattati creativamente a partire da quest’ultimo.

Di questo tratterà il training di Famiglie Imprenditoriali del 12 giugno prossimo, nel quale saranno trasferiti competenze e strumenti per costruire una marca industriale, anche a partire dall’analisi di alcune best practice.
>>> Costruire il valore della marca nei contesti Business-to-Business

* Docente CUOA Business School