di Cecilia Rossignoli, Alessandro Zardini* e Ludovico Bullini Orlandi**
L’utilizzo dei dati digitali nei processi decisionali è oggi al centro del dibattito organizzativo. Le previsioni di IDC ipotizzano una crescita esponenziale dell’Universo Digitale, ovvero della mole di dati digitali a livello globale, entro il 2020. Inoltre un terzo di questi dati, se adeguatamente analizzato, potrà portare valore alle aziende (IDC “SW Survey 2015”).
Di fronte a questo scenario sono emerse tre domande di ricerca e d’interesse manageriale:
- Quali processi organizzativi possono essere interessati nell’utilizzo dell’enorme quantitativo di dati digitali oggi a disposizione delle aziende?
- Che impatto ha l’analisi di questi dati sulla capacità dell’organizzazione di rispondere ai cambiamenti esterni e, di conseguenza, sulle performance organizzative?
- Quali altri processi e competenze sono necessari per supportare l’utilizzo di questi dati all’interno dell’organizzazione?
Per rispondere a queste domande, il Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università degli Studi di Verona – in collaborazione con il Digital Business&Society Forum di CUOA Business School e il Karlsruher Institute für Technologie – ha svolto una ricerca su larga scala che ha raggiunto un campione complessivo di 237 aziende sul territorio italiano, rappresentato da PMI per il 64%.
Tra i settori industriali più rappresentativi si trovano ICT (14%), servizi alle imprese (13%), abbigliamento e moda (8%), ma sono rappresentatati anche molti altri settori anche se con percentuali inferiori (manifatturiero, banche e assicurazioni, farmaceutico, automotive…)
I rispondenti al questionario sono stati per la maggior parte (circa il 65%) manager con responsabilità nelle funzioni Marketing, Comunicazione e Vendite. Nel 30% dei casi ha partecipato direttamente la figura incaricata alla attività di Web Marketing.
Delle molte evidenze emerse (per le quali vi invitiamo alla lettura del report di ricerca Report ricerca Digital Analytics) riteniamo che tre siano le più interessanti da anticipare.
La prima riguarda l’aver misurato un impatto positivo e statisticamente significativo dell’utilizzo degli strumenti e attività di Digital Analytics, volte a capire e rispondere ai bisogni dei clienti, sulle performance di mercato.
Questo dato può aiutare le organizzazioni che s’interrogano sull’opportunità, o meno, di sviluppare attività legate all’analisi dei dati digitali. Sia le stime di crescita dell’Universo Digitale, che l’impatto positivo evidenziato nel campione, suggeriscono una crescente importanza di questi strumenti, attività e competenze.
Il secondo aspetto riguarda appunto le competenze delle Risorse Umane. Dall’analisi del nostro campione emerge, infatti, che il possesso di capacità e competenze di analisi dei dati digitali aumenti la probabilità di appartenere al gruppo di aziende con le performance di mercato più elevate.
Ultimo aspetto riguarda l’importanza di ripensare alla funzione IT che dovrà essere maggiormente integrata con le altre funzioni strategiche, attività fondamentale per rispondere adeguatamente all’attuale contesto di trasformazione digitale.
*Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università degli Studi di Verona e Faculty CUOA Business School
**Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università degli Studi di Verona
