Imprenditorialità Management

La gestione strategica della funzione commerciale

di Simone Baghin*

RUOLI, CONTRATTI E INCENTIVAZIONE

Nell’era dell’e-commerce e della digitalizzazione dei processi aziendali, ha ancora senso parlare di commerciali, agenti, rappresentanti?
La risposta è indubbiamente Sì!
La funzione commerciale è, infatti, da sempre, il “biglietto da visita” con cui l’azienda si approccia sul mercato.
La funzione commerciale per essere strategica deve essere correttamente definita, inquadrata e fortemente incentivata per raggiungere gli obiettivi di breve e medio termine che l’azienda si pone.

  1. Definire la funzione commerciale.

La definizione non può che nascere nella scelta dei ruoli e dei contratti da utilizzare per la funzione commerciale.
Il primo e fondamentale passo da fare è quello di chiarire la differenza di ruolo: commerciali interni, procacciatori d’affari e agenti di commercio.
Anche se sembrano figure molto simili, non sono la stessa cosa. I venditori interni sono lavoratori dipendenti che, seppur dotati di una certa autonomia funzionale, rispondono in tutto e per tutto alla direzione commerciale.
I procacciatori d’affari invece sono figure esterne e autonome, non legate da alcun vincolo contrattuale con l’Azienda, che si limitano occasionalmente a segnalare un cliente o possibile cliente all’azienda, senza però entrare nella fase vera e propria della vendita.
L’agente di commercio è invece il commerciale “puro”, colui che agisce in nome e per conto della Società e che trae il suo guadagno esclusivamente dalle vendite che ha procurato. Risponde al concetto di compenso per risultato e non per quantità della prestazione. Anche il rapporto con l’agente di commercio va contrattualmente regolamentato: le attuali norme di Legge e gli accordi collettivi prevedono una serie di oneri aggiuntivi che l’azienda committente deve sostenere, anche indipendentemente dai risultati ottenuti.

  1. Incentivare la forza vendita.

Il secondo obiettivo che bisogna porsi è quello di aumentare le vendite e per farlo è indubbio che incentivare la forza vendita è fondamentale.
Può sembrare una cosa ovvia e scontata, tuttavia per chi svolge un determinato lavoro è importante avere ben presente qual è la mission aziendale, come arrivarci e quali benefici si possano ottenere dal proprio lavoro.
Il più classico dei metodi per incentivare la funzione commerciale è il premio al raggiungimento di determinato obiettivi.
Ad ogni euro di fatturato un bonus: in questo caso la relazione tra obiettivo e risultato è lineare e il premio è strettamente legato alla vendita.
Le variabili da considerare sono comunque molteplici:

  • premio solo per valore unitario di fatturato o su fasce di fatturato diversificate?
  • la composizione del fatturato apportato: solo nuovi clienti, clienti con un fatturato almeno pari o superiore a una certo importo o fatturato globale (nuovi clienti e clienti già acquisiti)?
  • premio sul valore del fatturato, sull’ordinato o sull’incassato?
  • il rispetto del margine sul fatturato acquisito …

Non solo: potrebbe avere senso, e bisogna stabilire in che misura, prevedere premi non monetari, consistenti in beni/servizi (welfare e fringe benefit)?
Spesso (ma non sempre e non per tutti) questa strategia rende migliore il clima di lavoro e stimola i venditori a produrre di più.

Di questo tratterà il training di Famiglie Imprenditoriali del 23 ottobre prossimo, nel quale saranno trasferiti competenze e strumenti per costruire, in modo efficace, una forza vendita regolarmente inquadrata e incentivata.

* Consulente del lavoro, docente CUOA Business School, Faculty MBA Imprenditori