Politica di marchio e strategie ambiziose per creare valore.
Gibus Spa, “the Sun Factory”. Entrando in zona industriale a Saccolongo, paese della Provincia di Padova che si affaccia sui colli Euganei, si coglie subito la presenza del noto marchio dell’outdoor.
Il grande logo rosso si staglia su vari edifici lungo la via principale e mi accompagna fino al magnifico showroom che mette in scena le celebri pergole bioclimatiche con spettacolari vetrate e le ultime innovazioni in materia di tende a braccio illuminate.
Incontro Alessio Bellin, Alumnus MBA Imprenditori, Amministratore Delegato del gruppo e brillante rappresentante della seconda generazione che nel 2012 è approdato in azienda passando attraverso una formazione e Laurea in Architettura.
“Alessio, nel panorama industriale veneto fortemente legato alla tradizione, spicca il caso Gibus Spa, un’azienda che ha fatto della trasformazione continua un punto di forza”.
“Credo sia connaturata alla nostra azienda; mio padre dal punto di vista imprenditoriale è sempre stato poco conservatore rispetto all’imprenditore tipico del Nordest. Ha un approccio proattivamente “disruptive” e questo negli anni ha dato molti stimoli all’azienda che ha fatto cose fuori dagli schemi e in tempi non sospetti. Faccio un esempio, il nostro punto di forza è il network Gibus Atelier, un format unico nel settore, la cui strada è stata tracciata nel 2008 in modo assolutamente visionario. È un light franchising che oggi genera l’80% delle nostre vendite. In un mercato globale che per molti competitor è fatto di plurimarca e della difficoltà di veicolare il proprio marchio, noi invece abbiamo percorso la strada del brand e del rivenditore esclusivo per le nostre categorie merceologiche”.
“Alessio, partendo dal saper fare e dalla manifattura, come siete riusciti a creare un brand che oggi ha il primato in Europa?”
“Nel 2010 un passo fondamentale è stato l’investimento forte in branding e comunicazione, abbiamo messo sul tavolo investimenti importanti che all’epoca nessuno nel settore metteva nella comunicazione. Sono partite le campagne televisive nazionali e soprattutto l’investimento reiterato che oggi include i media digitali e che ci ha permesso in 12 anni di creare un brand riconosciuto come punto di riferimento dell’outdoor. Noi ci siamo sempre posizionati nella fascia medio-alta di mercato con un prodotto di qualità. E poi i nostri rivenditori ci hanno seguito acquisendo nuova professionalità, abbiamo trovato molta voglia di imparare in questa sfida della marca”.
“Alessio, come si trova l’equilibrio tra la dimensione familiare e manageriale?”
“Con l’esercizio direi, nel senso che ogni cosa che facciamo ci insegna qualcosa. L’esperienza che abbiamo fatto nel 2016 con il fondo di investimento della Popolare di Vicenza ha fatto effetto leva per la nostra crescita, oggi noi ci sediamo a qualunque tavolo con qualunque interlocutore di natura finanziaria e con cognomi altisonanti. La verità però è che l’imprenditore è il primo buon manager in azienda, questa dicotomia tra manager e imprenditore è antica, della generazione passata. Oggi l’imprenditore non può non essere un buon manager”.
“Alessio, nella vostra ricerca di miglioramento continuo ad un certo punto nel 2019 decidete di quotarvi in borsa. Come è cambiata la gestione aziendale?”
“È un processo lungo, con la liquidazione del fondo e la riacquisizione da parte della mia famiglia delle relative quote, abbiamo deciso che il passo a seguire sarebbe stato la quotazione in borsa. Avendo il 100% della proprietà, ci siamo chiesti cosa potevamo fare per continuare ad investire. Siamo stati la prima azienda in Europa del settore quotata in borsa. La borsa tra l’altro è meno ingerente rispetto a un fondo di investimento, richiede però la forte capacità di comunicare. Esporsi con il mercato vuol dire non avere paura di dare quel numero in più, è un’operazione di trasparenza che l’azienda deve essere pronta ad affrontare. Quando ci siamo quotati l’azienda è stata poco attenzionata essendo una piccola organizzazione, poi quando i risultati importanti sono arrivati dopo la pandemia allora è cambiata l’aria. Il nostro business ha beneficiato della situazione pandemica e quindi l’investitore ha scommesso su di noi. Il mercato premia le promesse mantenute, Gibus ha sempre mirato ad essere un’azienda solida con un percorso strutturato ed oggi siamo riconosciuti”.
“Alessio, la finanza alternativa oggi premia l’impegno in sostenibilità, non solo nel prodotto, ma come filosofia aziendale. Con linee come Zip Screen crescete del +131%, cosa vuol dire essere sostenibili nell’outdoor?”
“Il tema è fondamentale dal punto di vista sostanziale ma abusato per quanto riguarda la comunicazione. Gibus cerca di fare sostenibilità di sostanza con scelte etiche, con i materiali, abbattendo la plastica degli imballi, cercando di creare circolarità nel processo. E poi i nostri prodotti promuovono la sostenibilità energetica, quando vendiamo una tenda facciamo del bene, nel senso che ogni tenda davanti a una finestra è meno consumo di elettricità per rinfrescare la casa, noi siamo sostenibili per definizione e quindi c’è un grande lavoro culturale anche sul beneficio del prodotto. Stiamo inoltre implementando filiere circolari per i nostri scarti di produzione, ad esempio i tessuti. Stiamo avviando con alcuni partner fornitori filiere per il riciclo degli acrilici, molto utilizzati nelle tende a bracci, lo sfilacciato viene poi convertito in nuovo tessuto per tende da sole. Un altro nostro fornitore dal 2021 produce poliestere con materiale riciclato. Per noi tuttavia resta la sfida dell’esposizione agli agenti atmosferici e delle grandi sollecitazioni meccaniche dei tessuti, quindi non è semplice”. Poi nel nostro settore, i componenti in plastica sono elementi che vivono per 10-15 anni, il vero problema è l’usa e getta”.
“Alessio, l’outdoor sta vivendo un momento straordinario e la pandemia ha creato accelerazione. Quali sono i principali trend nell’arredo di esterni?”
“L’outdoor cresce da anni ormai, i trend sono legati agli stili di vita, lo stile di vita è il vero tema, tutto molto più nature-friendly orientato a valorizzare gli spazi esterni non solo residenziali. I budget di investimento si spostano dall’interno all’esterno della casa, il ristorante senza una terrazza è svantaggiato, il consumatore ama mangiare all’esterno. È un trend globale, oramai, in tutti i mercati che serviamo. L’attenzione media poi verso il prodotto di design è aumentata, in passato ci si accontentava di soluzioni spartane, oggi invece bellezza e performance vanno insieme”.
E continua:
“Lavoriamo con giovani designer per prodotti come le ultime tende a bracci che abbiamo sviluppato con Meneghello Paolelli e Associati di Milano A noi non servono grandi firme, ma buone idee. Abbiamo anche vinto vari premi tra cui il Red dot Design ed anche Design Index. La tenda a braccio oggi è un prodotto importante ed innovativo”
“Alessio, come evolve il prodotto ed il consumatore con l’avvento delle nuove generazioni Y e Z?”
“L’attenzione alla tecnologia è sempre più elevata, avere il prodotto connesso e l’App di controllo come pure gli elementi di illuminazione fa la differenza; la qualità illuminotecnica è fondamentale oggi negli esterni anche perché gli spazi sono vissuti tutto l’anno 24h al giorno e non solo più in modo stagionale. Oggi parliamo di usabilità, di comfort, di illuminazione integrata, di chiusure che creano ambientazione e di spazi luminosi da vivere 365 giorni l’anno. Anche la tenda a bracci oggi è illuminabile”.
“Alessio, voi avete puntato su una strategia BtoBtoC e sul concetto di partnership con i vs dealer Atelier”.
“Questa evoluzione è complessa, perché la comunicazione è molto vicina al consumatore finale ma la vendita è comunque intermediata. Ci troviamo a ricevere anche contestazioni dirette, perché talvolta il cliente pensa che i punti vendita siano proprietari. D’altronde è fisiologico quando si parla di un sistema come Gibus Atelier. Perché la vendita è mediata? È l’unico modo per scalare il business, nel senso che è l’unico modo per portare il brand in un territorio molto vasto. Tutto questo però ci pone la questione di nuove sfide, ad esempio il training del team del punto vendita, che richiede forte competenza tecnica, ma anche saper trattare con il consumatore evoluto. Per questa complessità passa anche la sopravvivenza di molte aziende, non si può stare oggi nel BtoB puro, senza un marchio si brucerebbe molto del valore che produciamo ed il valore che produciamo è connesso al valore e credibilità della marca.”
Ed il prodotto?
“Bisogna comunque averlo, è un’ancora per chi nasce nella manifattura, ma non è più sufficiente, serve il brand e soprattutto il fronte su cui stiamo lavorando molto è il servizio, sia nel nostro interno sia nella rete attraverso l’installazione ed il post-vendita”.
“Alessio oggi vendete in oltre 50 Paesi con una quota export del 27%. Mi immagino ancora grandi spazi di crescita all’estero per Gibus”.
“Il nostro canale è tecnico e quindi l’Export richiede un rivenditore che va formato anche per l’installazione. Il nostro mercato resta regionalizzato, prevediamo certamente di intensificare la presenza su alcuni mercati, ma il faro resta centrato su Europa con qualche puntata sul Middle East. Interessanti per noi sono Regno Unito, Francia, Germania, Est Europa dove possiamo applicare lo stesso modello distributivo italiano”.
“Alessio, parlando di persone e competenze richieste dalle nuove sfide, qual è la sua opinione”?
“Il nostro obiettivo è la responsabilizzazione del team e l’ibridazione delle competenze. Quando cerchiamo collaboratori, l’entusiasmo è il primo valore aggiunto che valutiamo, poi la curiosità per il lavoro, portare idee, essere innovatori e saper interagire con spirito critico. La contaminazione di altri settori è poi fondamentale, il nostro talvolta è un mondo chiuso quindi cerchiamo competenze anche in altri ambiti”.
Ed aggiunge:
“L’azienda moderna non ha bisogno di esecutori, ma di gente che ha voglia di costruirsi le competenze per dare un contributo all’azienda”.
Verso la chiusura del nostro incontro, l’AD Bellin annuncia la realizzazione del nuovo stabilimento Sun Factory a Teolo che sarà pronto a fine 2023. Un investimento a doppia cifra che traghetterà l’azienda -oggi 220 dipendenti, 52 mercati, 35 Milioni di fatturato nel primo semestre 2021 – verso nuovi orizzonti di crescita soprattutto internazionale.
“Alessio, eventuali future aggregazioni?”
“Non escludiamo nulla, conclude, neanche M&A future, siamo ambiziosi”.
Autore: Alessandra Taccon, Ambassador e Alumna CUOA Business School.
