Retail: nuove sfide

Paolo Brugioni *

Così come nel mondo macro-economico è finito un ciclo, anche nel retail siamo di fronte a nuovi scenari e a grandi cambiamenti. Le superfici si riducono, i prodotti sono più selezionati, ma soprattutto i clienti sono più esigenti. L’era della globalizzazione ha lasciato spazio alla personalizzazione e all’unicità creando nuovi bisogni e nuove aree non sempre presidiate. La sfida per il retail sta nel tradurre questi cambiamenti negli spazi che ormai sono necessariamente sia fisici che virtuali, generando curiosità e coinvolgimento, senza però intaccare la catena del valore.

I cambiamenti in atto nel contesto economico e tecnologico hanno determinato una profonda trasformazione sociologica e comportamentale, che si traduce in una serie di evoluzioni che coinvolgono tanto le persone che i modelli di business, così come sono stati concepiti fino ad oggi: è finito un ciclo durato decenni e il retail deve prenderne atto, per non restare soffocato nei nuovi meccanismi che emergono dal mercato.

L’approccio tradizionale al retail è ormai superato: i costi del Real Estate per le Primium location restano alti e difficilmente tenderanno a scendere, i competitor si moltiplicano e sono sempre più trasversali (l’on-line è ormai una regola e la sua diffusione sempre più capillare tra gli utenti), aumentano i problemi di servizio e di cash-flow legati alla gestione finanziaria, nei canali tradizionali gli investimenti per mantenere inalterato il valore del brand e rinforzarne l’identità sono onerosi, e alcuni settori hanno subito trasformazioni davvero radicali e irreversibili (si pensi ad esempio al mondo dell’editoria e della musica).

La competizione diventa sempre più agguerrita: come affrontare con successo tutti questi nuovi cambiamenti in atto? Il negozio deve reinventare un nuovo modo di essere, deve riuscire a captare i nuovi clienti, i nuovi stili e le nuove tendenze per riuscire a dare nuove risposte a nuove esigenze. Shopping experience, valorizzazione del tempo del cliente, personalizzazione dei prodotti e informazione sono solo alcune delle parole chiave da perseguire, che però funzionano solo se inserite all’interno di un modello forte e altamente coerente.

Il successo si raggiunge infatti con un modello chiaro in cui tutti i dettagli sono riconducibili alla stessa matrice: solo avendo bene in mente i valori fondanti dell’azienda, le proprie Brand Equity, è possibile trovare il modo di tradurli all’interno di un assortimento corretto e di uno spazio retail vincente, sia esso fisico o virtuale. Il retail non sarà più un semplice luogo di vendita, ma un’area di relazione con il cliente, una zona di comunicazione in cui condividere informazioni, valori, contenuti. Lo scopo ultimo è di far tornare il cliente al centro, un cliente sempre più consapevole, sempre meno singolo e più “comunitario”, sempre più attento al valore dei suoi acquisti.

La sfida per il retail sta proprio in questo: nel riuscire a catalizzare i cambiamenti del nuovo consumatore traducendoli in un’offerta che rispetti le sue esigenze (…mantenendo la profittabilità dell’azienda!), ma che sia anche in grado di stupirlo in termini di esperienza complessiva e punti di contatto. Solo in questo modo si può vincere la competizione e raggiungere degli obiettivi di successo.

* Amministratore Delegato ER spa
docente Retail Management