Imprenditorialità ImpresealCUOA n. 37 dell'11 dicembre 2017 La community MBA Imprenditori CUOA

Imprenditori e strategie di employer branding

ImpresealCUOA, 11 dicembre 2017

di Paolo Gubitta*

Si fa un gran parlare di imprese che non riescono a trovare collaboratori a sufficienza per star dietro alla ripresa economica. Si fa anche un gran parlare di giovani più o meno qualificati che vanno all’estero per trovare lavoro. È mai possibile? Cosa possono fare le imprese per non trovarsi a perdere commesse perché non trovano lavoratori? Paolo Gubitta (Area Imprenditorialità CUOA Business School e Università di Padova) introduce il teme emergente dell’employer branding.


Trovarsi a non star dietro agli ordini e dover dire a un cliente «non ce la faccio e non posso accettare la tua commessa» sa quasi da beffa per tutti quelli (e sono tantissimi) che dopo gli anni bui post 2008 stanno assaporando il gusto della ripresa economica.
Ci sono diversi fattori che spiegano questo fenomeno e sono quasi tutti fuori dalla portata dell’azione imprenditoriale individuale.
I singoli imprenditori non possono certo intervenire sul mismatch tra i profili professionali che servono alle imprese e quelli che il sistema scolastico e formativo preparano per il lavoro. Non possono nemmeno affrontare le sfide formative emergenti e il nodo ancora irrisolto dell’alternanza scuola-lavoro, che potrebbero aiutare a risolvere qualche problema.
Quindi, non possono far niente?
Non proprio, perché ogni imprenditore può intervenire sul modo di presentarsi ai potenziali nuovi collaboratori, curando al meglio la propria immagine per essere più attrattivo.
Concentriamoci sul segmento delle professioni a maggiore qualificazione.
Le persone più preparate sono attratte dalle aziende che hanno due caratteristiche: propongono posizioni di lavoro ricche di contenuto, che richiedono un forte coinvolgimento (demanding) e che sono sfidanti (challenging).
Non si tratta di un atteggiamento da persone schizzinose, ma è una scelta razionale. La ragione è presto detta: in una economia che si trasforma in modo continuo e in direzioni imprevedibili, andare a lavorare nei posti giusti (cioè quelli che offrono occasioni di apprendimento e di sviluppo) è la miglior garanzia per il proprio futuro.
Se le cose stanno in questo modo, le imprese che si accingono a reclutare e selezionare le persone da inserire nelle posizioni chiave per raggiungere i propri obiettivi devono proporsi sul mercato del lavoro in modo corretto.
In termini pratici, ciò significa sviluppare politiche di employer branding, cioè fare in modo che l’azienda sia riconosciuta e apprezzata come un luogo di lavoro dove ci sono opportunità e qualità della vita (non solo professionale).
Le azioni di employer branding non si improvvisano, ma si sviluppano con metodo, esattamente come si fa per il brand commerciale dei prodotti e dei servizi.
Esse infatti consistono nell’applicazione dei principi del marketing alla relazione con i collaboratori attuali e potenziali: politiche di internal branding, quando le attività sono rivolte alle persone già impiegate dall’azienda (si pensi alla cura degli ambienti di lavoro, alla gestione dei rituali aziendali, alla comunicazione interna); politiche di external branding, quando si attivano azioni rivolte principalmente ai potenziali nuovi lavoratori.
L’employer branding è una decisione strategica, da cui emerge in modo non ambiguo cosa offre l’azienda ai propri collaboratori (che deve essere coerente con cultura, storia, modello manageriale, caratteristiche dei lavoratori, immagine del prodotto e del servizio) e che va trasmessa con gli strumenti corretti al mercato del lavoro (sia interno che esterno) in modo altrettanto coerente al fine di creare progressivamente una reputazione aziendale.
E non si faccia l’errore di pensare che queste considerazioni valgano solo per i ruoli manageriali: tutte le persone, anche quelle che svolgono lavori umili e poco qualificati, cercano luoghi di lavoro accoglienti, dove ci si possa sentire coinvolti e dove ci siano occasioni di apprendimento e opportunità di realizzazione.

*Direttore scientifico Area Imprenditorialità CUOA Business School