Imprenditorialità ImpresealCUOA, n. 42 del 10 aprile 2018 La community MBA Imprenditori CUOA

Turnaround nel settore delle acque minerali: il caso Fonte Margherita

ImpresealCUOA, 10 aprile 2018

di Diego Campagnolo*

Come rilanciare una piccola azienda in un settore dominato dalle multinazionali? In questo contributo Diego Campagnolo (direttore scientifico MBA Imprenditori) e Denis Moro (fondatore di Sky Island e socio di Fonte Margherita) ripercorrono il Venerdì a Cena del 23 marzo 2018 in cui sono state oggetto di analisi le ragioni e le modalità del rilancio.


Metti un Venerdì a Cena 56 imprenditori di età media 38 anni, da 9 anni in ruoli di responsabilità decisionale insieme a un imprenditore di 32 anni che da un anno sfida le multinazionali del settore delle acque minerali. I 56 imprenditori sono gli allievi di MBA Imprenditori 11 e 12. Il neo imprenditore è Denis Moro, carriera decennale nel mondo della finanza internazionale che, dopo un anno sabbatico in Brasile, acquisisce (nel 2017) e rilancia Fonte Margherita. Storica impresa di Valli del Pasubio che opera da oltre 170 anni nel settore delle acque minerali ed unica in Veneto a imbottigliare esclusivamente in vetro. Fonte Margherita, che ha lo 0,087% del mercato, in un settore dove le prime otto imprese coprono il 75% dei volumi (Nestlé da sola fa il 20%), era a un passo dal fallimento. L’azienda dispone di quattro fonti, sorgenti di montagna cui fanno capo le storiche aziende: Fonte Margherita del 1845 e Sorgente Alba del 1971. Da oltre un decennio Fonte Margherita si trovava in situazioni di difficoltà finanziaria ed era in procinto di portare i libri in tribunale.
Perché comprare un’azienda che letteralmente “faceva acqua da tutte le parti”? Quali sono state le ragioni alla base di questa acquisizione? Cosa è stato fatto per riportarla in equilibrio? Quali sono i progetti futuri? Sono queste le domande che vengono rivolte a Denis Moro.

Denis Moro racconta che da tempo cercava l’occasione giusta per acquisire un’azienda di prodotto in un settore storico con radici profonde. Introduce l’operazione spiegando che “in Veneto ci sono tante realtà interessanti. Piccole e medie imprese in profonda difficoltà che, se gestite con equilibrio e le giuste competenze, possono rivedere la rinascita di marchi storici che rappresentano il nostro patrimonio condiviso. Conosco bene il mondo della finanza e pur appassionandomi, non ne condivido i valori. Per crescere, faccio parte della generazione che è stata obbligata ad emigrare – in sei Paesi, dal Lussemburgo al Brasile – ma sono sempre rimasto legato alle mie radici. Il salvataggio di Fonte Margherita è un motivo di grande orgoglio e un progetto che va al di là del mero investimento. Questo è un progetto con un’anima.”
Fonte Margherita veniva da oltre 10 anni di bilanci in rosso. Ci sono voluti tre mesi di lavoro per riportare il bilancio in attivo. “È bastato seguire la cassa per capire dove vi era la possibilità di intervenire e come creare valore per l’azienda”, sostiene Denis Moro, il quale prosegue dicendo che “ormai il piano di risanamento dei debiti pregressi è alle battute finali, grazie alla ricapitalizzazione da parte di nuovi soci e l’apertura degli Istituti di credito. Nonostante la complessità dell’operazione, la volontà di tutti è stata quella di preservare i posti di lavoro e di trovare una soluzione”.
Il progetto di rilancio parte da un’attenta analisi del contesto competitivo, delle risorse disponibili e di quelle mancanti e dalla progettazione di una serie di azioni finalizzare al loro recupero. Il percorso strategico è chiaramente indirizzato verso una strategia di differenziazione rispetto sia alle scelte strategiche dei concorrenti, sia rispetto al passato di Fonte Margherita. Denis Moro sostiene infatti che “si tratta di un’azienda che competeva in logica di costo pur avendo a disposizione un’acqua che per qualità è tra le migliori d’Europa”.

La strategia di differenziazione non può prescindere da un’attenta analisi delle risorse necessarie per la sua attuazione. Tale strategia infatti, seppur possa portare a margini più alti, richiede anche investimenti maggiori di cui non sempre una piccola impresa dispone. Cosa fare allora per una differenziazione sostenibile? Denis Moro è chiaro su questo punto: “nel delineare i punti principali del progetto di rilancio ero perfettamente consapevole che non avevo e non avevamo tutte le competenze necessarie. Per questo motivo ho ricercato fin da subito dei partner, anche nella mia rete di relazioni personali, che potessero portare competenze industriali e competenze di marketing e comunicazione”.

Il ricorso alle collaborazioni può sopperire alla limitata dotazione di risorse di una piccola impresa. Non basta però dirlo, bisogna farlo. Ed è qui che spesso le collaborazioni tra imprese rischiano di rimanere nel libro delle buone intenzioni. Il partner ideale è allo stesso tempo complementare (sulle risorse) e compatibile sotto il profilo culturale. La complementarità tra le risorse dei partner è un prerequisito essenziale perché la combinazione generi più valore della somma del valore che ciascuna risorsa può creare separatamente. Peraltro tale complementarità è un tassello utile a definire i ruoli e a limitare le sovrapposizioni tra le parti. Non ci sono indicazioni univoche ma per valutare la compatibilità culturale e organizzativa di due imprese è fondamentale la trasparenza negli obiettivi e la condivisione dei progetti alla base della scelta di collaborare. Conoscersi, anche personalmente, è un modo per verificare i reciproci stili manageriali e la coerenza degli assunti e dei valori che guidano l’agire imprenditoriale dei singoli. Questo è un elemento fondamentale quando a collaborare sono piccole imprese.

Il progetto di rilancio sta dando buoni frutti: nel 2017 l’azienda ha fatto sei nuove assunzioni puntando in modo particolare su giovani laureati in economia, giurisprudenza e ingegneria gestionale, altre sono previste per il 2018. Ed è qui che la curiosità da parte degli imprenditori aumenta visto che l’employer branding di un’azienda di piccole dimensioni, lontana dai principali centri economici e finanziari, è cruciale. Di nuovo torna il tema della condivisione del progetto. Denis Moro su questo è altrettanto chiaro: “ho attivato collaborazioni con l’Università di Padova e cerco persone che abbiano il desiderio di sposare il progetto di rilancio dell’unica azienda che in Veneto imbottiglia solo in vetro. Mi interessa cogliere nei giovani l’attitudine e la passione al di là delle competenze. Fonte Margherita è ancorata a un importante progetto di sostenibilità ambientale e sta creando interesse a livello sociale avendo salvaguardato posti di lavoro in aree difficili e avendo attratto giovani talenti a lavorare a Valli del Pasubio.”

Si è fatto tardi. Dalla strategia alla gestione delle risorse umane: il Venerdì a Cena ha lasciato tanti spunti su cui riflettere.

*Direttore scientifico MBA Imprenditori CUOA Business School