25 giugno 2019
di Diego Begalli* e Paolo Gubitta**
Monte Del Fra’, Maculan e Musella sono i casi aziendali al centro del seminario Donne imprenditrici e passaggio generazionale nelle aziende del vino del 3 luglio alle 17.00 al CUOA Business School, con la presenza delle protagoniste. In questo contributo, Diego Begalli, Direttore Scientifico dell’Executive Master in Wine Business Management e Paolo Gubitta, direttore scientifico di CEFab by CUOA, discutono il caso Monte Del Fra’, che verrà presentato da Marica Bonomo (Presidente e direttore commerciale dell’azienda di famiglia).
La cantina Monte Del Fra’ è un caso da manuale per discutere un tema di family business di cui si parla ancora poco, ma che sta emergendo in tutta la sua rilevanza: la convivenza di (almeno) due generazioni per lunghi periodi in posizioni di vertice.
Di solito, negli studi accademici e nel dibattito giornalistico il focus è sull’avvicendamento generazionale e sulle implicazioni che esso ha in termini di orientamento di fondo dell’impresa. A volte, la successione è l’occasione per un vero e proprio riposizionamento sul mercato; altre volte, è il presupposto per esplorare nuove opportunità. E anche quando l’impresa si muove in un ambiente competitivo placido oppure occupa posizioni dominanti, è verosimile che la nuova generazione introduca qualche innovazione, se non altro per marcare la differenza rispetto a chi l’ha preceduta.
Quando le generazioni convivono per lunghi periodi in posizioni di vertice, aumentano i rischi di conflitto nella definizione dei piani di evoluzione strategica.
In Monte Del Fra’ si è verificata una convivenza armoniosa. La ragione sta nel fatto che ciascuna generazione ha lasciato il suo imprinting.
La seconda generazione è rappresentata dal 1966 dai fratelli Eligio e Claudio Bonomo, insieme alle mogli Luigina e Miria, ed è l’artefice della trasformazione della campagna di pesche, uva e grano e la frasca ereditate dal padre Massimo (che aveva iniziato l’attività nel 1958) in una moderna azienda vitivinicola gestita con logiche manageriali, che prende ufficialmente avvio l’8/8/1988, con l’inaugurazione dei nuovi impianti della cantina.
La coabitazione tra seconda e terza generazione inizia nel 1999, quando Marica Bonomo (classe 1973, figlia di Eligio e Luigina), dopo la laurea in Giurisprudenza, inizia a lavorare stabilmente in Monte Del Fra’.
Nel 1999, l’azienda vitivinicola di famiglia ruota tutta attorno ai vini Custoza e Bardolino e vende oltre confine (nella vicina Germania) solo qualche migliaio di bottiglie. Nel 2006, al termine di una lunga e meticolosa ricerca, la famiglia Bonomo acquista una vigna nel cuore della Valpolicella con il preciso obiettivo di ampliare la gamma dei vini prodotti e venduti. Nel 2018, il portafoglio prodotti include tutti i principali vini del territorio (dall’Amarone al Custoza, dal Bardolino al Soave, passando per Lugana e Valpolicella) e la Monte Del Fra’ si estende su 137 ettari di proprietà e altri 68 in affitto, occupa 30 collaboratori, fattura 8,5 milioni, produce 1,5 milioni di bottiglie, esporta il 65% in 58 Paesi del mondo e ha un’unità di business dedicata all’enoturismo.
Crescita, diversificazione e internazionalizzazione sono l’imprinting della terza generazione, rappresentata oltre che da Marica anche dalla figlia e dal figlio di Claudio e Miria Bonomo, entrati qualche anno dopo: Silvia, che segue le attività enoturistiche, e Massimo (omonimo del nonno), che presidia la parte enologica.
In termini manageriali, una delle ragioni che può spiegare la convivenza armoniosa tra generazioni è la complementarietà delle competenze apportate della terza generazione, che ha permesso a ciascun componente di dare il proprio imprinting su attività relativamente nuove che «non mettono in discussione» la generazione precedente ancora attiva in azienda.
In dettaglio:
· ampliamento della gamma di prodotti sul fronte enologico e sviluppo e lancio di nuove etichette che, per certi aspetti, valorizzano il lavoro compiuto dalla seconda generazione e lo potenziano (Massimo Bonomo)
· creazione di una nuova area di business (enoturismo) che richiede all’azienda di sviluppare competenze radicalmente nuove rispetto a quelle consolidate della seconda generazione (Silvia Bonomo)
· sviluppo dei mercati internazionali, che richiede competenze linguistiche, capacità di comprendere e gestire le differenze culturali, capacità di gestire le relazioni con giornalisti e opinion makers a livello globale e di elaborare azioni di marketing differenziate, che non appartengono al background della seconda generazione (Cinzia Bonomo).
Il caso Monte Del Fra’ è originale anche sul fronte della governance, a supporto della convivenza tra generazioni e rami diversi della famiglia.
Già da alcuni anni, le famiglie Bonomo si sono dotate di un Patto di Famiglia che esplicita principi e regole di comportamento che i familiari si impegnano a seguire e applicare.
Nel consiglio di amministrazione ci sono tre persone: una per ciascuno dei due rami della famiglia e un «soggetto terzo» che gode della fiducia di tutti e che supporta i processi decisionali.
Gli spunti per imparare a gestire tanto la convivenza quanto l’avvicendamento tra generazioni sono numerosi: non resta che prendere nota.
*Direttore scientifico Executive Master in Wine Business CUOA
**Direttore scientifico di CEFab by CUOA
Nella foto: Marica Bonomo, Presidente e direttore commerciale dell’azienda Monte del Fra’
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